Как установить цену на маркетплейсе: формула, конкуренты и психология

Цена — самый сильный и самый опасный рычаг продаж. Занизили — продаёте много, но работаете в ноль. Завысили — товар смотрят, но не покупают. Разберём, как рассчитать цену, ниже которой нельзя опускаться, как анализировать конкурентов и когда можно продавать дороже рынка.

Шаг 1. Посчитайте минимальную цену

Минимальная цена — это сумма всех расходов на один заказ плюс желаемая прибыль. Учтите:

• закупку с доставкой от поставщика до вас;

• упаковку: коробка, плёнка, скотч, наполнитель;

• комиссию за наложенный платёж или эквайринг, если принимаете оплату картой;

• доставку, если берёте её на себя;

• возвраты: доля заказов, которые не выкупят, умноженная на стоимость обратной доставки;

• продвижение, если планируете ТОП или рекламу;

• ваше время или зарплату менеджера в расчёте на заказ.

Формула: минимальная цена = (расходы на единицу + расходы на возвраты) ÷ (1 − желаемая маржа). Подробный разбор с примерами — в статье юнит-экономика товарки.

Шаг 2. Посмотрите на рынок

Найдите 5–10 продавцов того же или аналогичного товара на маркетплейсе и в поиске Google. Запишите цену, количество отзывов, качество фото и описания, условия доставки. Вы увидите три группы:

Шаг 3. Выберите стратегию

• Цена рынка. Самый безопасный вариант для старта. Конкурируете карточкой, отзывами и сервисом.

• Ниже рынка на 5–10%. Помогает новому магазину получить первые заказы и отзывы. Только если маржа это позволяет, и только на старте.

• Выше рынка. Возможно, если вы даёте больше: комплектацию, гарантию, быструю отправку, лучшую упаковку, сильные отзывы.

Психология цены: что работает

• Цены на 9. 499 грн воспринимается заметно дешевле, чем 500 грн, — эффект левой цифры.

• Скидка с причиной. «Сезонная распродажа до воскресенья» убеждает лучше, чем бессрочные «−50%». Как устроить честную акцию с таймером — в статье скидки и таймер акции.

• Якорь. Покажите рядом более дорогой вариант или комплект — базовая цена будет выглядеть выгоднее.

• Цена за единицу. «Набор из 6 шт — 59 грн за штуку» звучит убедительнее, чем «354 грн».

• Комплекты. «2 по цене 1,5» повышает средний чек без снижения цены одного товара. Идеи — в статье как поднять средний чек.

Цена с учётом доставки

Для покупателя важна итоговая сумма. Товар за 350 грн с доставкой 80 грн может проиграть товару за 420 грн с бесплатной доставкой. Если маржа позволяет, заложите доставку в цену для более дорогих товаров или укажите бесплатную доставку от определённой суммы в условиях магазина.

Когда пересматривать цену

• изменилась закупочная цена или курс;

• много просмотров, но мало кликов «Купить» — возможно, цена отпугивает;

• много заказов и вы не успеваете — можно осторожно поднять цену;

• появились новые конкуренты с заметно более низкой ценой.

Меняйте цену постепенно и смотрите на конверсию в статистике товара — так вы найдёте точку, где прибыль максимальна. Как читать статистику — в статье статистика магазина.

Вопросы и ответы

Какая нормальная наценка на маркетплейсе?

Для большинства мелких товаров — от 100% к закупке, то есть маржа от 40–50% от цены продажи. Для дорогих товаров и техники — ниже, 20–30%. Главное — чтобы после всех расходов оставалась прибыль.

Стоит ли ставить самую низкую цену в категории?

Редко. Покупатели на маркетплейсе смотрят также на отзывы, фото и продавца. Самая низкая цена без доверия часто проигрывает рыночной цене с хорошей карточкой.

Как показать скидку?

Укажите скидку в товаре — на маркетплейсе будет видно старую и новую цену и процент скидки. Добавьте таймер, если у акции есть дата окончания.

Итог

Сначала минимальная цена со всеми расходами, потом анализ рынка и стратегия. Конкурируйте не только ценой, но и карточкой, сервисом и отзывами. Сравните цены в своей категории на маркетплейсе EasyWeb и найдите место, где ваш товар выигрывает.